內容行銷怎麼做?六步驟建立完整的內容行銷策略

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內容行銷做得好能讓你的品牌長期出現在 Google 搜尋的第一頁,讓消費者第一眼就看到你,更能獲得消費者長期信賴,在各種社群平台成效日益下滑的情形下,品牌、電商都已意識到內容行銷的必要及價值,所以內容行銷的討論已經不再是「要不要做」而是「該怎麼做」。

但在進入步驟教學之前,我們還是先科普一下「內容行銷是什麼?」

「內容行銷」是藉由不斷產出高價值、以消費者為中心的內容來吸引消費者的行銷方式,內容行銷不追求立即的銷售,而是透過「內容」這個媒介,與消費者溝通,為他們解決問題,讓消費者對品牌產生信任感,最終產生購買行為。(CMI)

內容行銷怎麼做?

第一步:以終為始,找出內容行銷目標

內容行銷的目標大致不脫離建立知名度增加網站流量、訂閱人數網站 SEO 優化、解決客戶問題、促進購買率、維繫顧客關係等,這些目標也許同時存在(或者說企業主內心的渴望是很多的),但企業在各階段,主要目標也會有所不同。

以新創公司為例,初期消費者還不認識品牌,應以提高能見度為目標,專注累積優質的內容,同時測試顧客的喜好和消費習慣,再以此去逐步改變內容行銷的策略。

第二步:找出精確的目標受眾

你的目標受眾是誰?常會聽到一些很籠統的答案,像是學生、家庭主婦、18 – 65 歲有消費能力的人,但對象不同,你的溝通的方式也會不同,所以目標受眾的範圍越大,內容越不容易聚焦。

沒有明確定義的受眾就像大海撈針一般,溝通內容也難以聚焦。Source: Unsplash
沒有明確定義的受眾就像大海撈針一般,溝通內容也難以聚焦。Source: Unsplash

可以試著回答以下問題:

  1. 你的對象性別?年齡?他們的一天通常是怎麼度過的?
  2. 目標受眾的需求是什麼?生活中通常遇到哪些問題?
  3. 我們的服務或產品能為目標受眾解決什麼問題或達成什麼目標?

設定精確的目標受眾,能幫助你找到更精準的溝通方式。

第三步:內容規劃與創作

釐清階段目標、找出目標族群後,便可開始針對他們的需求,去規劃你的內容方向、主題。不論在哪一階段,切記務必要從消費者需求出發,把「消費者需求」放在思考核心,時時去檢視你的策略是否偏離了這個原則。可以依照消費者的購買決策流程,來規劃你的主題和創作內容。

流程大致可以分成:發現 – 認知 – 考慮 – 轉換

發現

根據消費者的需求、痛點去撰寫內容,當消費者產生需求,觸發搜尋行為,你的內容便有機會曝光在消費者眼前,也可以透過廣告的方式,讓你的內容主動曝光給消費者。

  • 建議內容:點出痛點、迷思
認知

將你品牌的一切做完整的介紹和說明,彰顯你與競爭者的差異和你的優勢。

  • 建議內容:企業理念、商品特色、品牌故事、產品產製過程
考慮

此時期的潛在消費者,會開始思考你的產品或服務是否可以滿足他的需求,你可以利用既有的客戶評價去為你的產品增加說服力,記得在內容最後放上顯眼的行動呼籲,告訴你的潛在消費者,下一步動作是什麼。

  • 建議內容:客戶評價、見證、統計數據、商品比較
轉換

轉換階段的內容強調的是消費者體驗,當消費者購買你的商品後產生疑問,你是否能夠快速提供適合的資訊為他們解答?

  • 建議內容:購買流程、使用說明、FAQ
第四步:內容排程 (內容行事曆)

內容行銷是持續不斷的過程,因此需要制定內容排程來讓輔助你的內容行銷步上軌道。在《内容電力公司》中提到,如果缺乏「內容行事曆」,你的內容行銷策略將無法達到目標。如果內部沒有行事曆範本,可以下載 CMI 的內容行事曆範本,再依據需求去修改。

第五步:內容推廣

內容該如何曝光?可以先試著回答以下三個問題:

  1. 你的目標族群大多分佈在哪個平台?
  2. 他們的上線的時間?
  3. 他們的閱讀習慣?喜歡看長文章?影片?Podcast?

內容發布的管道有官網、部落格、社群媒體、新聞媒體、Email 電子報、APP、Chatbot 等,管道不同,內容呈現方式也不一樣,一開始也許無法抓到目標族群的閱讀口味,但可以透過測試去調整你的內容。不要完成一則內容就如餵金魚飼料般狂撒,要依據平台特性去發布內容,尤其現在大家幾乎透過手機接收資訊,製作友善手機閱讀的內容就非常重要。

內容要依據受眾的習慣和平台特性去發布,才能達到最好的成效。source: pixabay
內容要依據受眾的習慣和平台特性去發布,才能達到最好的成效。source: pixabay

第六步:成效評估

執行以上的步驟發布內容之後,接著就是要檢視你的內容成效,我們在內容行銷高峰會的官網文章中依據不同階段,提供幾個關鍵的 KPI 指標:

發現 / 認知階段

建立品牌知名度是此階段的重要目標,因此行銷策略必須強調差異化與獨特價值,才能給網站訪客留下深刻印象。

此階段的 KPI 包括搜尋排名、初訪者流量、社群媒體上的使用者活躍度,如讚數或追蹤數、網頁瀏覽次數與影片觀看數等。

考慮階段

與顧客互動在此階段相當重要,因為這對轉換率有極大助益。

此階段的 KPI 包括總網頁瀏覽數、訪客停留時間、跳出率、研究案例、電子書、等文件下載率、社群媒體上的讚數、分享數、重貼率與留言等。

成交階段

當顧客確實購買產品 / 服務,代表網頁成功將潛在顧客轉換成實際顧客,因此轉換率是此時期的重要目標。

此時的 KPI 包括顧客提供聯絡資訊、顧客回覆行銷或銷售郵件、聯繫銷售員等。

結語

內容行銷是公司長期穩健發展的重要行銷策略,但很難在短期內看出成效,因此做內容行銷最需要「耐心」等待發酵,透過內容的累積和推廣,也讓 SEO 不斷地優化,你的品牌網站排名也會越來越爬升。

雖然這是一個內容行銷的步驟化攻略,但內容行銷的博大精深,也不僅止於此,內容行銷高峰會專注討論任何關於內容行銷的趨勢、做法,請持續關注我們,讓你的內容行銷知識隨時充飽電。

下載 6 步驟建立內容行銷策略完整攻略

主圖來源:Unsplash


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