苦生內容卻無成效?你的團隊內容行銷策略一致了嗎?

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常聽到很多企業主說經營 Facebook 粉絲頁、Instagram,找了網紅業配,投放廣告,官網SEO也做得不錯等,總之什麼都做了,為什麼成效仍然不好,在消費者心中的存在感很低?多數是因為把大多數力氣花在戰術執行上,缺乏聚焦在一致的內容行銷策略思維。

我們常聽到「別用戰術上的勤奮,掩蓋戰略上的懶惰」,先釐清一下戰略與戰術的差異,戰略 (Strategy) 是全局、是目標、是主導大方向的策略;戰術 (Tactics) 則是方法、是達成小目標的因應與執行。套用在行銷上來看,戰略就是企業、團隊的整體性目標與策略,戰術則是達成戰略所實施的行銷方式。

如果沒有戰略,再多的戰術會讓品牌內容顯得更雜亂。那你的內容行銷是聚焦於戰略?還是將大多數的力氣花費在執行戰術上?

2020 內容行銷趨勢,首重策略的一致性

使用 Google 搜尋「內容行銷」,除了科普內容行銷是什麼的文章,不外乎三步驟、五步驟的內容行銷教學、實用工具懶人包等等,在近幾年,台灣剛接觸內容行銷的初學者,都是仰賴這些業界先進的內容,一步步建立起內容行銷知識(筆者也是),並照著教學開始量產內容,也獲得一些不錯的成績。

隨著內容行銷成為顯學,大量有價值的內容在搜尋引擎中競爭,要如何在消費者心中留下更深遠的足跡,要如何讓內容行銷帶動整個企業,成為團隊成長的動能?使團隊內容行銷策略的一致與協調,是這次參與美國 CMI ContentTECH 年會,最重要的反思。

Successful businesses have teams focused on strategic content in marketing & communications.

成功的企業擁有專注於行銷和溝通戰略的內容團隊

Robert Rose, ContentTECH  主辦人
這次  ContentTECH 的主辦人同時是內容行銷的指標專家 Robert Rose 曾發表過一篇文章說明內容行銷的趨勢。(Source: CMI)
這次  ContentTECH 的主辦人同時是內容行銷的指標專家 Robert Rose 曾發表過一篇文章說明內容行銷的趨勢。(Source: CMI)
維持策略一致的關鍵人物:內容策略師

在科技發展飛速的時代,我們擁有各種創新的科技、工具來優化我們的行銷方式,我們在 2019 年ContentTECH 年會上,聽到許多內容行銷專家的各種做法、觀點,也見識到科技影響內容行銷的劇烈。但年會真正圍繞的核心仍是,策略的一致性。在會場上也認識到許多國外與會者,他們的工作職位對我們來說很新鮮,是「內容策略師 Content Strategist」,那他們做些什麼?一定跟內容有關,但重點在於「策略」。內容策略師的終極目標是:

  1. 確保品牌以一致的聲音,提供一致的價值
  2. 幫助公司把內容更貼近市場需求、解決顧客問題
  3. 成為行銷、銷售及顧客之間高度暢通暢通的溝通橋樑

(當然在不同團隊中的內容策略師,工作性質也不同,有興趣可以參考介紹。)

由此可見,內容策略對於團隊而言,是非常重要的存在,即使在台灣,內容策略師這個職位尚未普遍,但是時候,企業必須正視內容策略一致的重要,並實際落實。

台灣內容策略一致性的表率:綠藤生機

生活保養品牌綠藤生機是台灣少有將內容策略的一致完美呈現的品牌。不確定他們內部是否有專職的內容策略師,但整個團隊都在貫徹「用一致的聲音,提供一致的價值」,用這樣的使命在做內容行銷。

除了官網、實體門市、產品包裝等對外展示的門面,觀察綠藤的臉書、IG 和部落格的文案和內容調性,都不脫離他們的企業使命「讓一個更真實、更健康的永續生活型態萌芽。」

從他們的部落格內容可以看出,他們為了實踐企業使命,做了哪些的事情,連改包裝也完整向消費者交代他們的理念。(Source: 綠藤生機部落格)
從他們的部落格內容可以看出,他們為了實踐企業使命,做了哪些的事情,連改包裝也完整向消費者交代他們的理念。(Source: 綠藤生機部落格)

強調「真實」、「永續」、「純淨」,整個品牌帶給消費者的就是「綠油油」的氛圍,連客戶樣貌都符合這樣的品牌個性,在自我認同和品牌認同上達成共識。

綠藤在粉絲團詢問客戶樣貌,客戶紛紛主動留言。(Source: 綠藤生機臉書)
綠藤在粉絲團詢問客戶樣貌,客戶紛紛主動留言。(Source: 綠藤生機臉書
活動結束後,整理出來的客戶樣貌,也十分符合品牌本身「真實、永續、純淨」的理念(Source: 綠藤生機臉書)
活動結束後,整理出來的客戶樣貌,也十分符合品牌本身「真實、永續、純淨」的理念(Source: 綠藤生機臉書)

他們甚至做了一份「綠藤 2018 公益報告書」,詳細告訴消費者,他們實踐了什麼,詳細的部分就留待大家自行去下載來看囉。我只能說,能夠做到如此極致的一致,勢必是擁有思緒非常清晰,又能嚴格把關的內容團隊,使整個企業對外的形象一致又良好。

過去許多品牌藉由社群平台的廣告紅利而賺了大錢,但現今社群平台效益不斷遞減的情形下,許多品牌轉往在內容上勤奮的創作、產出,但從今年開始,內容行銷人們除了持續內容創作,我們也要拉高格局,由上而下,由內而外去檢視內容策略的一致性。喧騰燦爛的行銷活動也許可以激起人們熱烈討論,但在每日資訊更新快速的時代下,也許只會是曇花,將內容紮實地實踐在品牌根基,長出來的才會是茁壯的大樹。

推薦閱讀:內容行銷怎麼做?六步驟建立完整的內容行銷策略


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