做對這五件事,Richart 用內容行銷打造良好 顧客體驗

身為行銷人,大家都擁有行銷漏斗的概念,我們絞盡腦汁規劃行銷策略、創作內容,目的是為了用內容獲得人們信賴,把人都接到這個漏斗中,成為潛在消費者,最後促成導購。

但美國內容行銷公司 Contently 的行銷總監 Joe Lazauskas  認為,如果行銷人只把重心放在漏斗的上層,也就是,只要把人們導入漏斗之中,剩下的就是業務或是客服的責任,乍看之下,行銷、業務與客服在漏斗各階段銜接合作無間,但其實在內容行銷上會造成嚴重的限制,這對公司而言是危險的。

Joe 認為如果只用行銷漏斗的觀念去思考,會為內容行銷帶來限制。(source: pixabay)
Joe 認為如果只用行銷漏斗的觀念去思考,會為內容行銷帶來限制。(source: pixabay)

當我們用了令人驚艷的內容,將人們吸引進來,後續卻沒有用同樣份量的內容去鋪陳他們的體驗時,就好像當初大家看了氣勢磅礡、欲罷不能的史詩級影集《冰與火之歌:權力遊戲》,今年最終季卻端出大爛尾的結局,令觀眾失望透頂。

用內容行銷來達成導購目標並不是不行,吸引大量的潛在消費者的確非常重要,但仔細想想,大部分的時間,消費者都是在搜尋、觀察、爬文、比較、尋求幫助,真正到達購買,有好多的環節需要被留意、被照顧,甚至在購買之後,也有後續的客戶服務需要被滿足。

顧客們能夠獲取資訊的管道太多了。內容行銷是提供資訊、提昇顧客心佔率的角色,若要用來做導購須考量諸多面向,如果公司只關注漏斗的某幾個階段,那被忽略的將是最核心的「顧客體驗」。所以內容行銷策略真正要思考的,如何用內容為顧客創造良好的體驗?讓內容成為打造良好顧客體驗的管道及工具。

縮短銀行和年輕人的距離  Richart做對這五件事

以筆者的經驗分享來說,目前 Richart 數位銀行,是讓我在顧客體驗上感受排名前三的服務。過去大家都有跑銀行很耗費時間、流程繁瑣的經驗,年輕人想要去銀行,甚至還得跟公司請個半天假,特地跑一趟,如何縮短銀行與年輕人的距離,帶給年輕人良好的金融體驗?台新銀行對此,在 2016  年推出了 Richart APP,主打專屬年輕人的數位銀行,甚至獲得德國紅點傳達設計獎。在優化顧客體驗旅程上,他們做了哪些事?

1. 消費者導向:與目標族群「年輕人」深度訪談,挖掘三大痛點「轉帳簡單」、  「使用方便」、「練習理財」,並針對這些痛點推出「任意轉」、「登入前預覽」、「銅板投資」的功能。

2. IP 實體化:伴隨 APP 誕生推出了 Richart 小白狗的角色,並以小白狗為主要對外的形象及發言人,用年輕化的語言縮短與粉絲之間的距離。連貫性的角色口吻可以讓內容更有整體感,像是得獎紀錄比較生硬的標題,也能改用「Richart 的獎狀」取代,以親切的方式呈現。

Richart的獎狀。(Source:Richart 官網)
Richart的獎狀。(Source:Richart 官網)

3. 好用、美觀的介面:簡單俐落的 APP 、官網介面,讓使用者零障礙找到想要了解的資訊。

4. 人性化的內容:運用「Richart 小學堂」打破過去年輕人對於辦卡、投資流程繁瑣的印象,在官網清楚而完整說明流程。(筆者就是參考這個說明申辦完成的。)

5. 生動的社群語言:不照本宣科,有什麼轉貼什麼,在社群經營上 Richart 深知年輕族群的語言,即使是推廣產品,也不會讓人覺得無聊。

熟悉年輕族群的語言,Richart 的圖文常造成廣大粉絲迴響。(Source:Richart 粉絲專頁)
熟悉年輕族群的語言,Richart 的圖文常造成廣大粉絲迴響。(Source:Richart 粉絲專頁

看完 Richart 的例子,沒錯!你一定知道,無法單靠行銷團隊就完成完善的顧客體驗旅程,但內容行銷可以成為整個顧客體驗旅程的策略中心,全面、深度的思考是我們要深耕的課題。現代的廠商、賣家,更要像是一個樂於助人的顧問,我們必須了解每位顧客所提出的獨特問題,也必須思考,如何讓公司的產品或服務能夠適合顧客,並用顧客熟悉的語言,用故事化、遊戲化的方式與他們溝通,突破顧客心防,成為他們真正的解法。

而這同時也是內容行銷的核心價值:先解決顧客的需求,顧客才會進行消費。

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Reference: 
https://contently.com/2019/03/22/content-marketing-top-funnel/
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主圖來源:Unsplash

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