跳脫數字迷思!內容行銷KPI怎麼訂才有效?

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許多公司設定了行銷策略的目標,卻忘了制定關鍵績效指標(KPI),以至於目標淪為空談或口號。KPI能衡量目標的達成度,以利內部進行檢討改進。如何針對不同購買歷程階段制定KPI呢?

如何針對不同購買歷程階段制定內容行銷KPI呢?
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識別階段:建立品牌知名度是此階段的重要目標,因此行銷策略必須強調差異化與獨特價值,才能給網站訪客留下深刻印象。此階段的KPI包括搜尋排名、初訪者流量、社群媒體上的使用者活躍度,如讚數或追蹤數、網頁瀏覽次數與影片觀看數等。

考慮階段:與顧客互動在此階段相當重要,因為這對轉換率有極大助益。此階段的KPI包括總網頁瀏覽數、訪客停留時間、跳出率、研究案例、電子書、白皮書等文件下載率、社群媒體上的讚數、分享數、重貼率與留言等。

成交階段:當顧客確實購買產品/服務,代表網頁成功將潛在顧客轉換成實際顧客,因此轉換率是此時期的重要目標,此時的KPI包括顧客提供聯絡資訊、顧客回覆行銷或銷售郵件、聯繫銷售員等。

在分析KPI時很容易陷入只看數字,而忽略數字之間的相關性。分析KPI除了要考量情境,還要跟其他KPI交叉分析,才能得出有意義的結果。以下是四個最常被錯誤解讀的指標。

交叉比對KPI,才能正確解讀數字的涵義。Source- Wikimedia Commons
圖:交叉比對KPI,才能正確解讀數字的涵義。Source: Wikimedia Commons
訪客數

許多企業一昧追求高訪客數,卻忽略訪客的素質,以至於訪客數非常漂亮,但業績卻毫無起色。在解讀訪客數時,務必問自己這三個問題:(延伸閱讀:用內容行銷創造網站流量,吸引潛在客戶,你可以這樣做!)

  • 出訪者如何連到你的網頁?
  • 他們在網頁上停留了一段時間?
  • 他們是否看完整篇文章或整支影片?
網頁瀏覽數

知道訪客瀏覽幾個網頁沒什麼用,你必須搭配其他指標來分析,例如他們瀏覽了哪些網頁?從哪個網頁跳出?在網頁上停留多久?才能得到有意義的結論,例如你的網站設計不佳或內容可讀性低。

跳出率

把跳出率與停留率做比較,就能根據網站流量分析出潛在顧客比率。

網頁停留時間

把網頁停留時間與網站停留時間一起分析可以知道訪客在網站上移動的過程,以及他們是否閱讀了內容。這兩個指標可以協助你改善內容與網站功能性。

目標與KPI相輔相成,缺一不可。有了KPI,衡量目標進度才能有憑有據,並為營運績效提供有用的參考。


References:
https://www.marketingprofs.com/chirp/2018/33766/how-to-measure-your-content-marketing-efforts-infographic
https://digitalmarketinginstitute.com/blog/2018-04-27-how-to-measure-your-content-marketing

主圖來源:Pixabay


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