好的「B2B 客戶成功案例 」,決定企業買不買!

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如何寫出最能影響購買決策的客戶成功案例?

在向客戶簡介公司或提案時,常會遇到客戶詢問是否有客戶案例可以參考?根據Demand Gen Report’s 2017 Content Preferences Survey 指出,客戶成功案例比起其它內容,更能促使客戶做出購買決策。對於 B2B 企業來說,「客戶成功案例」是必須投入創作的內容,用實例展示自家產品如何幫助客戶解決問題和成長,更能展現專業性。

奧美在官網作品區放上歷年客戶的案例,直接展現成果。(Source: 奧美官網)
奧美在官網作品區放上歷年客戶的案例,直接展現成果。(Source: 奧美官網)

客戶對於成功案例通常會有一些預期想看到的內容,在撰寫時還是須以客戶為中心出發,具有 20 餘年 B2B 經驗的數位行銷專家 Barry Feldman,整理出以下合格客戶案例的必備要素有:

  • 具體展現成果的標題
  • 重點摘要
  • 主角品牌介紹
  • 面臨的挑戰
  • 解決方案
  • 成果與效益

以下為每個要素做個別詳細的說明與注意事項:

具體展現成果的標題

好的客戶成功案例標題,應該包含客戶的品牌名稱、解決方案、最顯著的成果,如果能有具體的數據,更吸引閱讀興趣。最基本常見的標題格式:

[客戶品牌] 如何使用 [解決方案] 達成 [顯著成果]?

[客戶品牌] 使用 [解決方案] 之後,成功省下 [具體數據 / 金額]

聊天機器人品牌 Chatisfy 在客戶成功案例的標題直接點出解決方案「AR 飾品機器人」字。(Source: Chatisy medium)
聊天機器人品牌 Chatisfy 在客戶成功案例的標題直接點出解決方案「AR 飾品機器人」字。(Source: Chatisy medium)
一目瞭然的重點摘要

緊跟在標題之後,整理三至四句簡短的摘要,帶出案例中的重要事實,讓客戶能夠一目瞭然成功案例的重點。

與讀者產生關聯的主角品牌介紹

開頭必須放上本篇成功案例的主角的介紹,除了公司名稱、產業、服務或產品外,也應簡述公司規模和發展現況等等,當然在公開之前,須先徵求研究對象的同意,或是把公司名稱隱去,避免造成不必要的紛爭。無論品牌規模大小,你都要假設讀者也許不認識這個品牌,這麼做的目的是要讓這個案例可以和讀者產生相關性。

協助品牌做跨境電商的公司Transbiz 在客戶成功案例為客戶介紹提供了良好的示範。(Source: Transbiz)
協助品牌做跨境電商的公司Transbiz 在客戶成功案例為客戶介紹提供了良好的示範。(Source: Transbiz)
客戶面臨的挑戰

接著就進入客戶成功案例的重頭戲,文章中必須具體羅列客戶所面臨挑戰,以及你提供的解決方案。對 B2B 客戶而言,他們面臨的挑戰不外乎是如何降低金錢或時間成本,乃至於獲利、業績成長,或者其它如徵才、降低風險、簡化流程等等。

你所提供的解決方案

解決方案除了描述你的優勢如何幫助客戶達成目標,建議可以帶出客戶購買決策的過程,盡量用故事性的方式呈現,使讀者產生興趣,可以敘述像是:

  • 客戶原先正在使用的產品或服務,為何無法達到預期轉而求助你們?(此點以敘述事實為主,不攻擊同業為原則)
  • 適當揭露一些客戶使用你們產品或服務時所產生的障礙,以及你們如何解決
  • 什麼關鍵因素,讓客戶決定使用你們的產品或服務?
具體的成果與效益展現

若以讀者觀看故事的角度來看待這篇客戶成功案例,成果與效益是最令人期待看到的部分,大家都喜歡皆大歡喜的結局,能讓主角達成目標,從中獲益結局就是。但畢竟是客戶成功案例,成果與效益展現越具體越好,避免過多瑣碎的細節,列點闡述你幫客戶達成了哪些目標,而且這些成果能用數據量化你的貢獻。

加上視覺化呈現與客戶評價更加分

寫出上述的要素,你的客戶成功案例就有基本合格的分數。如果可以的話,在有數據的地方,可以使用圖表去表現,更具有說服力。結尾處可以引用一兩句客戶對你的正面評價,除了增加案例的可信度,也讓讀者的正面感受提升至高點。

在課程報名頁中引用客戶評價增添說服力。(Source: 內容行銷高峰會)
在課程報名頁中引用客戶評價增添說服力。(Source: 內容行銷高峰會)

最後附上在撰寫成功案例前,需要搜集的資料以及採訪客戶的問題:

  1. 客戶嘗試解決的問題或想達成的目標是什麼?
  2. 在過程中客戶遇到什麼挑戰?
  3. 哪些必要因素影響了客戶的購買決策?(客戶為什麼會購買這個產品的主要原因)
  4. 我們提出的解決方案如何幫助客戶達成目標?
  5. 客戶獲得了哪些成果?
  6. 請客戶主要負責人提供一段評價。

如果你累積了一些成功案例,卻不知道從何開始著手,試著用上述的公式寫寫看吧,並且發布在公司官網、電子信中,讓潛在客戶隨時都找得到。

下一篇文章我們會實際為大家示範成功案例怎麼寫。

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Reference:
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33282/the-ultimate-guide-to-creating-compelling-case-studies.aspx
https://neilpatel.com/blog/creating-a-great-case-study/
https://www.orbitmedia.com/blog/how-to-write-a-customer-success-story/
主圖來源:Photo by Austin Distel on Unsplash


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