當社群紅利不再,品牌該如何透過社群打造O2O行銷實力?

提到社群行銷,許多人首先浮現問題應該都是:現在社群還有行銷效益嗎?大家都在談素人網紅、團媽、短影片,似乎跳脫社群才是今日主流行銷方法。如能掌握正確觀念,社群依然是品牌觸及消費者最佳工具,甚至可以擁有相當大 O2O效益。

搜尋社群行銷案例,普遍都是看到一般零售品牌如何經營社群。而B2B品牌透過經營一般消費端大眾社群累積聲量,也能透過品牌知名度擴散增加B2B訂單,進而擺脫規格品只能被比價的劣勢?

而受到因為法規充滿行銷限制,地域性強烈的醫療產業,經營大眾社群又是否存在效益?透過社群建立行銷效益,讓社群成為槓桿支點,才能成功借力使力讓人成為行銷基礎。

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社群擴散效益仍在,企業該思考如何借力使力

提到社群行銷,多數人直覺想到Facebook、Instagram等平台,但身在規格品競爭激烈的投影機市場,Roly投影機卻嘗試從不同銷售模式及合作中觸及不同「社群受眾」慢慢累積品牌聲量並建立品牌自有社群。

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Roly國際銷售經理Hanson 透過影片行銷 Roly 五款機型

Roly國際銷售經理Hanson回想當初決定從B2B商務市場跨入B2C消費市場時初衷:B2B市場雖然穩定但也相對封閉,需要花很多時間帶著投影機到各機關行號做展示,投入時間及人力成本很高。

「當時只是想如果能把品牌推到B2C市場打開討論度,是否可能跟B2B市場產生連結,讓業務推廣能夠事半功倍?」當時只是想藉此打造更高O2O行銷效益,沒想到社群卻為Roly品牌帶來一段奇妙行銷旅程。

由於對一般消費市場陌生,第一代產品Roly M1只於電商平台銷售,希望透過親民價格讓更多人知道品牌及產品存在。2021年嗅到疫情加劇可能湧現更多家用投影機需求,Roly順勢推出二代微型投影機M2,並以募資平台做為主要銷售管道,首次嘗試以「社群」做為基礎銷售策略。

「募資平台客群相當集中,透過好入手價格,我們沒有投入過多行銷及廣告預算,初期想法也是藉此提高品牌及產品曝光,並讓大家知道Roly正在做的事情。」

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Roly台北電影節特別版(截圖自達人秀新聞YouTube頻道)

聚焦募資平台這類本身就極具社群效益的銷售管道,Roly也開始創造出社群聲量,募資結束後開始出現相當多合作機會,無論台北電影節、白色野餐、台大音樂祭,每一次合作都幫助Roly將品牌打入另一個興趣社群受眾,對Roly本身品牌聲量拓展帶來更大幫助。

網紅醫師成為流行,但社群更需要「有人味」的醫師

「社群要有人味」這句社群行銷鐵則,相信大家都不陌生,但是否將「個人形象」優先於「企業形象」,或以小編名義發佈品牌資訊就是有人味呢?近幾年許多醫師都開始經營個人品牌,也因此創造出許多「網紅醫師」,唯獨被人稱為「社群良醫」的柏登牙醫黃斌洋院長格外充滿人味。

黃斌洋醫師常在臉書分享許多診間小故事

回想自己開始「品牌行銷」心路歷程,黃院長也提到法規不允許醫療單位進行過多的商業行銷,自己為何仍想透過社群分享個人行醫點滴紀錄?

黃斌洋分享影響他極深的一部漫畫《怪醫黑傑克》並打趣說:醫生除了治療病患的病,但也是在醫療病患的心。能否透過社群幫助到更多人,而不單單只是讓自己變知名醫師,也是他在社群平台分享行醫紀錄的初衷。

.除了義診紀錄、柏登診間小故事,未來持續打造「口腔保健雲端影音圖書館」,讓民眾有任何口腔保健問題,都能在此找到答案,也是黃斌洋進行社群行銷一大願景。

柏登牙醫院長黃斌洋醫師赴尼泊爾義診

「透過經營社群接觸更多民眾,也能讓自己學會將心態從專業醫師轉變為一般民眾,學著把口腔保健知識變得有趣、一般民眾也能聽得懂。」醫療專業如何與社群受眾有人味的溝通?黃斌洋的「醫師人味」在網紅當道的風氣中,特別暖心。

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如何透過社群傳遞理念,是擬定社群行銷策略的重點

「請小編來發貼文」是許多人經營社群行銷的起手式,再想想數位廣告執行長、社群行銷專家張文瑋以自身輔導許多企業及個人品牌經驗提醒:企業要找出自己核心技術並加以延伸,個人品牌則要思考如何同時建立親切形象跟專業信任感。任何品牌社群專案都是透過深入剖析並客製化策略,很難以「固定公式」來進行。

為了讓社群行銷更豐富多元,張文瑋分享品牌發文可參考的五種類型:

一、能表現專業的知識型貼文;
二、提問或以粉絲興趣為基礎互動型貼文;
三、以熱門話題或迷因哽圖為主的娛樂型貼文;
四、能提昇品牌形象的故事行銷型貼文;
五、透過客戶回饋引發共感的銷售展示貼文。

如果覺得社群行銷無法帶來實質效益,可回頭審視目前貼文策略,張文瑋提醒切勿盲目跟風與品牌無關議題,操作不當可能會引發反效果。

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張文瑋為企業主分享社群行銷經營心法

別把社群當公佈欄,品牌應該傳播理念引發共鳴

另一個值得關注社群行銷趨勢,便是藉由傳遞品牌理念引發民眾共鳴,對於品牌社群建立格外重要。Roly國際銷售經理Hanson分享透過社群溝通他們如何堅持將燈泡式投影機停產,全面換成雷射投影機,又投入多少研發精力落實環境保護及社會責任;而黃斌洋院長更是將社會責任做為本身經營社群主要初衷,這些都是讓兩個品牌創下社群聲量的主要原因。

張文瑋也建議有心經營社群的品牌,可重新思考績效:「除了網路訂單量或O2O引流成效,能否跟Roly一樣透過社群聲量產生更多延伸合作機會,又或者像黃院長透過社群幫助更多人,這些都是品牌經營社群並能否吸引年輕族群,持續帶動品牌成長極為關鍵重點。」

當大家都在說社群紅利已消失,更要懂得「發對的文」讓消費者知道品牌在「做對的事」,如此才能在有限注意力中取得群眾共鳴,打造「共感社群」。

(原文取自:商業周刊。)

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