內容故事力:如何寫出讓消費者記得的故事?

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一張精美的筆電宣傳照,在你的臉書出現多少次,你會想要購買?

別說買了,可能連點開連結的時間都不想浪費。

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Source: Max Pixel

在這個上臉書都會看到好幾則廣告的年代,抓住眼球固然重要,但真正會讓消費者買單的,是信任。

精采的圖片或影片或許能夠抓住眼球,但建立品牌,不只是靠拍幾張精美產品照片,也不是上臉書投廣告。

能把產品的溫度真正傳遞到消費者心中的,是一段產生共感的文字:「堅持傳承父親手藝,即使身體不好,也要親自下廚擀麵、切菜的麵攤老闆」、「為了 iPod上的一顆按鈕,做了21個方案、84000次測試、57次改進的堅持⋯⋯」

那麼,要如何用文字建立品牌呢?我們可以用找出渴望喚醒渴望兩個原則來解釋:

品牌精神:找出顧客的渴望

好的故事建立在能打動人的情感,好的品牌故事建立在能打動人的品牌精神。

提出黃金圈法則的著名領導力作家 Simon Sinek 在TED 演講中提到:

顧客買的不是你的產品,而是產品背後的『為什麼』。

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Source: Aviano Air Base

好的品牌精神,從埋藏在顧客心中的一種渴望(為什麼)開始。可能是他們想做卻一直做不到的事,或是事業上想突破卻力不從心的關卡。

同樣是宣傳耳機,「聲聲震撼,激發夢想」就遠不如「猶如置身音樂會現場」吸引人。

為什麼?因為前者只宣傳產品的功用,後者滿足了顧客想要享受音樂會現場的渴望。

品牌精神喚醒消費者的渴望,就會引起共鳴;產品讓這層渴望有機會實現,就會挑起購買慾。

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Source: Wikimedia

呈現品牌精神:用共鳴喚醒埋藏在心中的渴望

動人的情感,要用動人的故事敘述。

故事的用處是什麼?在讀者心中挑起一個引起共鳴的記憶、一段共同的情感,進而喚醒他們的渴望。

要引起共鳴,就要注意三個要素:

1. 主角:最好是有著缺陷的平凡人──就跟你我一樣。心理學上,適度揭露自己的缺陷會讓人感到親近。

2. 獨特性:你和競爭對手有何不同?為何不同?答案是:你的品牌精神獨一無二,並且展現在產品和品牌故事上。

3. 情節:平凡的主角,因為有著不平凡的渴望,堅持理念,不斷挑戰現狀、克服障礙,因此不同凡響。

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Source: Wikimedia

為什麼消費者要看你的故事,而不是別人的?

好的品牌故事,必須讓消費者感到「跟我有關」。人們關心的是自己的渴望和遇到的困難,人們想要能夠克服困難的答案。當你的故事扣合顧客的渴望,他們才會想閱讀;當你的產品能夠成為顧客渴望的答案時,他們才會買單。

下次當你要在粉絲頁及官網放上吸睛圖像時,別忘了停下來思考品牌背後,有哪些和消費者有關的價值,再加上一段動人的品牌故事,讓消費者記住你!


Reference:
https://contentmarketinginstitute.com/2012/11/brand-storytelling-words-design-matter/


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