內容故事力：如何寫出讓消費者記得的故事？

好的品牌故事，必須讓消費者感到「跟我有關」。人們關心的是自己的渴望和遇到的困難，人們想要能夠克服困難的答案。當你的產品能夠成為顧客渴望的答案時，他們才會買單。當你要在粉絲頁及官網放上吸睛圖像時，別忘了停下來思考品牌背後，有哪些和消費者有關的價值，再加上一段動人的品牌故事，讓消費者記住你！

一張精美的筆電宣傳照，在你的臉書出現多少次，你會想要購買？

別說買了，可能連點開連結的時間都不想浪費。

在這個上臉書都會看到好幾則廣告的年代，抓住眼球固然重要，但真正會讓消費者買單的，是信任。

精采的圖片或影片或許能夠抓住眼球，但建立品牌，不只是靠拍幾張精美產品照片，也不是上臉書投廣告。

能把產品的溫度真正傳遞到消費者心中的，是一段產生共感的文字：「堅持傳承父親手藝，即使身體不好，也要親自下廚擀麵、切菜的麵攤老闆」、「為了 iPod上的一顆按鈕，做了21個方案、84000次測試、57次改進的堅持⋯⋯」

那麼，要如何用文字建立品牌呢？我們可以用找出渴望和喚醒渴望兩個原則來解釋：

好的故事建立在能打動人的情感，好的品牌故事建立在能打動人的品牌精神。

提出黃金圈法則的著名領導力作家 Simon Sinek 在TED 演講中提到：

顧客買的不是你的產品，而是產品背後的『為什麼』。

好的品牌精神，從埋藏在顧客心中的一種渴望(為什麼)開始。可能是他們想做卻一直做不到的事，或是事業上想突破卻力不從心的關卡。

同樣是宣傳耳機，「聲聲震撼，激發夢想」就遠不如「猶如置身音樂會現場」吸引人。

為什麼？因為前者只宣傳產品的功用，後者滿足了顧客想要享受音樂會現場的渴望。

品牌精神喚醒消費者的渴望，就會引起共鳴；產品讓這層渴望有機會實現，就會挑起購買慾。

動人的情感，要用動人的故事敘述。

故事的用處是什麼？在讀者心中挑起一個引起共鳴的記憶、一段共同的情感，進而喚醒他們的渴望。

要引起共鳴，就要注意三個要素：

1. 主角：最好是有著缺陷的平凡人──就跟你我一樣。心理學上，適度揭露自己的缺陷會讓人感到親近。

2. 獨特性：你和競爭對手有何不同？為何不同？答案是：你的品牌精神獨一無二，並且展現在產品和品牌故事上。

3. 情節：平凡的主角，因為有著不平凡的渴望，堅持理念，不斷挑戰現狀、克服障礙，因此不同凡響。

好的品牌故事，必須讓消費者感到「跟我有關」。人們關心的是自己的渴望和遇到的困難，人們想要能夠克服困難的答案。當你的故事扣合顧客的渴望，他們才會想閱讀；當你的產品能夠成為顧客渴望的答案時，他們才會買單。

下次當你要在粉絲頁及官網放上吸睛圖像時，別忘了停下來思考品牌背後，有哪些和消費者有關的價值，再加上一段動人的品牌故事，讓消費者記住你！