內容行銷：好的內容要讓對的人看見

廣告費越來越貴的時代，內容行銷是很好的出口。透過精準的內容可讓潛在客戶產生共鳴，最終達到銷售的目的。內容行銷需要長時間耕耘，重點在規劃，要在對的時間用對的關鍵字去提供讀者需要的內容。好的內容可以創造巨大的品牌效益。

透過內容，讓潛在客戶產生共鳴，最終達到銷售的目的，就是「內容行銷」（Content Marketing）。內容行銷不直接販賣產品，而是用故事去打動人心，包括文字、圖片、影片、直播、白皮書、產業報告、新聞稿，甚至商品的外包裝，都是「內容」能夠呈現的方式。

重要觀點1》為甚麼要做好的「內容」？

不是每個企業都能自製內容，有11年內容撰寫、超過700名知名人物採訪經歷的資深媒體人張瑋容，2017年創辦「好優數位」公司，專精於用好的商業文章幫助企業加值品牌效益。她認為內容是「剛性需求」，任何產業、所有企業都需要。

做好內容可帶給企業甚麼優勢？比如一家五金用品店，商品看似和其他同業沒有不同，但如果在網站寫產品的教學文章，配上情境使用圖，或分享經營點滴，消費者自然會提高信任感。張瑋容說：「同業都沒有這樣做的話，你的差異就很容易被突顯。」

張瑋容舉例，如果消費者想吃港式飲茶，通常第一個動作就是Google搜尋「港式飲茶 推薦」，Google出現的內容都是以文字為先，「相較於圖片或影片，文字是極高效的內容表達，能短時間內被搜尋閱讀。」

然而內容需要長時間耕耘，更重要的是，要在對的時間，提供對的內容，包含對的關鍵字，去符合讀者的需求。

重要觀點2》如何撰寫好的商業文章？

張瑋容於2018年7月開始培訓專業商業文章撰寫團隊「字字珠璣」，致力改變商業寫手只能以字計價的生態。「文字工作者常常被剝削，但要改變這個產業，要有策略。」張瑋容表示自己像傳教士一樣，不斷宣揚「商業寫作」是一門科學，有脈絡可循，有步驟去架構，寫內容不能憑感覺。「內容撰寫的安排，應該當作『專案管理』去執行，要有一個進度管理表。」

「重點在規劃。」張瑋容表示，在培訓專業商業寫手時，她不太會告訴大家怎麼寫，而是強調怎麼樣用對工具，讓內容更有效率。她建議使用「Google Trends」（Google搜尋趨勢）確認關鍵字的搜尋高峰，並且先設定內容發布時間，以終為始、往前推算時間，才是完整的內容時程專案管理。例如，女裝賣家要曝光毛帽、大衣，要搶這個關鍵字，透過「Google Trends」發現毛帽、大衣在去年9月就開始有搜尋紀錄，往前推算的話，從8月開始培養這個關鍵字，因此8月初就可以開始產製內容，這是專案管理進度表。

至於撰寫的內容，首先要從精準定位開始，「用內容打造品牌力，第一步是盡可能精確定義你的用戶，不要擔心受眾太小。接下來要深度理解你的用戶，找到他們的需求和痛點，才能夠持續為用戶提供有價值的資訊，持續培養觀眾群。」張瑋容表示。

接下來，就要訂定內容策略的目的，先釐清每一篇內容要達到的目的是甚麼？是品牌曝光、提升業績，或是增加會員數？接著再運用關鍵字工具如「awooSEO成長駭客工具」，去找消費者搜尋的關鍵字。「文章置入搜尋關鍵字，才能提升能見度。」張瑋容談道：「對的關鍵字應該包括消費者會搜尋的關鍵字，和企業產品的關鍵字，相得益彰去做搭配，而比較容易被忽略的是消費者真正的痛點。」

「運用關鍵字工具，找到消費者在乎的痛點之後，下筆就有依循。」張瑋容剖析商業文章的內文鋪陳：第一段要立刻切中消費者想看的內容，透過鋪陳情境，置入關鍵字，標題和文章第一段都要置入關鍵字，讓消費者在第一時間，發現這篇文章和他息息相關。接下來可以用列點的方式，解決消費者的問題，最後才出現商品相關資訊，召喚行動。

「這樣子鋪陳的情況下，商業文章不會那麼商業化，業配感會降到最低，因為重點是提供有價值的資訊，解決問題，而不是要販賣產品，這是內容行銷真正的精神。」再依照文章屬性調整曝光的媒體性質，接著才是將文章分享到社群去互動。

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重要觀點3》學習用內容和消費者溝通的案例

張瑋容用以內容行銷著稱的B型企業（B Coporations，或稱為「共益企業」）「綠藤生機」為例，創辦人鄭涵睿明白自家型態獨特的綠色保養品與理念，不容易在短時間內被了解與信任，所以致力用內容做溝通。「跟一般生活用品比起來有很大的差異，綠藤做內容的人員多達十幾位，他們善用內容解答消費者疑惑，並且提供有價值的資訊。」

綠藤生機數位行銷經理王滋鮮曾經談及綠藤生機從2010年創業以來，不斷嘗試用內容溝通，然而要到創業四年之後的2014年，綠藤才開始做行銷上的重整，建構數字管理的觀念。

王滋鮮談道：「首先你不能只寫內容，還要知道寫給誰看。聚焦產出讀者想要看的和綠藤生機可以提供的獨特價值的內容。」因此透過不斷分析和問卷調查，找出綠藤生機準確的使用者輪廓，讓部落格的文章越來越聚焦。導入行銷觀念和工具後，2017年流量達到2014年的翻倍成長。

而綠藤生機的官網「文章內容」有很多規範，必須符合以下三種標準其一，包括「溝通理念與知識」、「傳遞品牌價值」或「增加銷售機會」，才是精準的內容。同時，也要符合資訊的正確性，要「具體」，也就是減少形容詞的使用，還要能提供獨特的「價值」，王滋鮮表示，品牌價值的延伸，是內容產製最困難的部分。

除了透過不斷產出官網文章，還會用公關、廣告的方式，讓綠藤生機的價值被突顯。王滋鮮談道，綠藤會先由媒體或意見領袖等公關角色，發布新資訊和優勢，因為對消費者來講比較客觀，並收集對相關產品有興趣的客群，最後才是用廣告進行收網。但是無論廣告、公關或官網文章都需要內容，沒有內容無法完成。王滋鮮進一步強調：「對綠藤來說，產品與理念一樣重要，無論在公關或行銷方面，綠藤希望尋找能夠同時推廣產品又提倡理念的溝通方式。因此，內容扮演的角色就更重要！」

但是內容行銷很難一蹴可幾，需要長時間蘊釀。「最終的目的是達成購買，但是更重要的是只要關鍵字下得好，過程中可以增加搜尋的長尾效益，我們可能常搜尋到兩、三年前的文章，特別是新聞。」張瑋容分析。

廣告費越來越貴的時代，內容行銷是很好的出口，「內容的影響力包括加強消費者的記憶、增加信任感、打造專業度、吸引鐵粉，最終創造利益。」透過內容為企業帶來真正喜歡你的客群，他們長期關注你的網站、信任你的品牌，當他們要購買產品時，不只會先想起你，購買之後還會繼續看你的網站，甚至推薦給別人。張瑋容談道：「好的內容可以創造巨大的品牌效益。」

出處：看雜誌