創意 vs. 量產無法兼得？「樂高式創作」顛覆內容行銷思維

專訪英國內容行銷策略顧問 Noz Urbina

四月初去了一趟美國 San Diego 參加 ContentTECH 內容行銷科技年會，邀請到年會講者 Noz Urbina 來進行訪談。當初想邀請 Noz 的原因，是被他在年會的演講題目「Automation And Creativity Aren’t Enemies」（自動化與創意不是敵人）所吸引。

圖一、Noz 認為創意和量化對於內容行銷而言是可以同時進行的。（From ContentTECH）

Noz 想表達的重點是，很多人認為「創意」和「自動生產」無法劃上等號，有創意的內容，也很難大量生產。但 Noz 認為透過策略規劃和正確的工具使用，創意和自動化是可以同時存在的。這議題相當吸引正在研究「AI 內容行銷」的我，Noz 也很快就答應接受採訪。對於當時即將前往美國有點忐忑，Noz 答應受訪真的對我是一劑強心針！

Noz 在2013 年創辦自己的顧問公司 Urbina Consulting，在 2018 年再創辦 OmnichannelX，以該公司名義每年定期舉辦「全網行銷年會」。2019 的全網行銷年會才剛結束，有 Facebook, Forrester 等大公司擔任講者。Noz 本身很擅長規劃顧客體驗路徑，並協助指導在不同的平台規劃適合該平台讀者的內容。他同時也是奧地利格拉茲大學的講師，主要講授內容策略。

圖二、Noz Urbina 擔任 2019 ContentTECH 的內容行銷講者，也接受「好優數位」的專訪

一開始採訪 Noz 的時候，我對於他的工作型態真的很感興趣，於是先閒聊了一下。他幾乎每個月都在世界各地飛來飛去，擔任「企業內容策略顧問」的他，客戶分佈在世界各大城市，有丹麥、瑞士、西班牙、英國、美國等，客戶包含金融服務、生命科學、製造業、醫療設備、半導體和企業軟體等行業。

「飛來飛去如何好好服務客戶？」我提出這樣的疑問。Noz 的回答讓我對顧問的行業開始產生想像，「顧問工作是非常有趣的，可以讓自己的服務和別人完全區隔，我一定親自跟客戶開會、確保服務品質，我會先將這客戶服務好之後才承接下一個客戶。」除了顧問時間，Noz 通常在世界各地的大型年會演講，他說他的國際客戶多數就來自於演講，企業聽過他的演講就會和他聯繫。

會議行銷的方法算滿常見，講課或演講的確是獲取有效客戶的曝光好機會，在大型年會演講，會讓客戶更願意相信你是專家。我也常講課或演講，但是 Noz 的顧問策略讓我醍醐灌頂，開始想像未來站上國際舞台的可能，而自己離那一步還有多遠？

回到採訪正題，Noz 在年會演講中提到要「量產內容」很重要的觀念，就是「樂高式創作」。黏土和樂高，哪一個比較容易且快速創作好作品？答案顯然是樂高。規格化的積木零件，搭配不同的組法就能快速組成好作品。

圖三、Noz 認為「樂高式創作」可快速達到創意及個性兼具的內容行銷（From ContentTECH）

內容創作亦是如此，「樂高式創作」強調以顧客為核心（Customer-centric），將創作好的內容拆解再重組，再依據平台特性發布適合該平台的內容，這是 Noz 一直強調的 Omnichannel Marketing（全渠道行銷）的概念。

但 Noz 也特別說明，全渠道行銷不等於多渠道行銷（multichannel marketing），很多人誤以為可以用同樣的內容發布到不同平台，一篇文章同時發到部落格、臉書、IG等渠道，這是不對的。「要依據不同的平台特性，將創作的內容『個性化』（personalisation）之後再重複使用（reuse）。」Noz 強調。

上面這一段內容，我想到在年會參加 workshop 時，裡面只有我一個亞洲人，大家自我介紹時，有將近三分之一的與會者都說自己的職業是「內容策略師」（Content Strategist），其中不乏看起來很年輕的社會新鮮人。我覺得驚訝，在台灣「內容策略師」這職稱並不多見，正確來說，比起廣告投放或公關企劃，「內容行銷」向來不是台灣企業願意投資的重點項目，開職缺應徵「內容策略師」更是少見。

那國外有多少「內容策略師」的需求？我打開 LinkedIn 搜尋「Content Strategist」，光紐約就有將近 500 個！一直都知道美國是內容行銷的發源地，但是這需求量之大，還是讓我很興奮！

圖四、「內容策略師」在紐約有將近 500 個相關職缺（From LinkedIn）

下一篇我將繼續說 Noz 曾執行過的內容策略案例，我也拿了兩個我的客戶案例跟他請教。關於「內容策略師」及世界各大年會的一些思考，我也將在下一篇說明。