做對這五件事，Richart 用內容行銷打造良好顧客體驗

身為行銷人，大家都擁有行銷漏斗的概念，我們絞盡腦汁規劃行銷策略、創作內容，目的是為了用內容獲得人們信賴，把人都接到這個漏斗中，成為潛在消費者，最後促成導購。

但美國內容行銷公司 Contently 的行銷總監 Joe Lazauskas 認為，如果行銷人只把重心放在漏斗的上層，也就是，只要把人們導入漏斗之中，剩下的就是業務或是客服的責任，乍看之下，行銷、業務與客服在漏斗各階段銜接合作無間，但其實在內容行銷上會造成嚴重的限制，這對公司而言是危險的。

Joe 認為如果只用行銷漏斗的觀念去思考，會為內容行銷帶來限制。(source: pixabay)

當我們用了令人驚艷的內容，將人們吸引進來，後續卻沒有用同樣份量的內容去鋪陳他們的體驗時，就好像當初大家看了氣勢磅礡、欲罷不能的史詩級影集《冰與火之歌：權力遊戲》，今年最終季卻端出大爛尾的結局，令觀眾失望透頂。

用內容行銷來達成導購目標並不是不行，吸引大量的潛在消費者的確非常重要，但仔細想想，大部分的時間，消費者都是在搜尋、觀察、爬文、比較、尋求幫助，真正到達購買，有好多的環節需要被留意、被照顧，甚至在購買之後，也有後續的客戶服務需要被滿足。

顧客們能夠獲取資訊的管道太多了。內容行銷是提供資訊、提昇顧客心佔率的角色，若要用來做導購須考量諸多面向，如果公司只關注漏斗的某幾個階段，那被忽略的將是最核心的「顧客體驗」。所以內容行銷策略真正要思考的，如何用內容為顧客創造良好的體驗？讓內容成為打造良好顧客體驗的管道及工具。

縮短銀行和年輕人的距離 Richart做對這五件事

以筆者的經驗分享來說，目前 Richart 數位銀行，是讓我在顧客體驗上感受排名前三的服務。過去大家都有跑銀行很耗費時間、流程繁瑣的經驗，年輕人想要去銀行，甚至還得跟公司請個半天假，特地跑一趟，如何縮短銀行與年輕人的距離，帶給年輕人良好的金融體驗？台新銀行對此，在 2016 年推出了 Richart APP，主打專屬年輕人的數位銀行，甚至獲得德國紅點傳達設計獎。在優化顧客體驗旅程上，他們做了哪些事？

消費者導向：與目標族群「年輕人」深度訪談，挖掘三大痛點「轉帳簡單」、「使用方便」、「練習理財」，並針對這些痛點推出「任意轉」、「登入前預覽」、「銅板投資」的功能。

IP 實體化：伴隨 APP 誕生推出了 Richart 小白狗的角色，並以小白狗為主要對外的形象及發言人，用年輕化的語言縮短與粉絲之間的距離。連貫性的角色口吻可以讓內容更有整體感，像是得獎紀錄比較生硬的標題，也能改用「Richart 的獎狀」取代，以親切的方式呈現。

Richart的獎狀。(Source：Richart 官網)

好用、美觀的介面：簡單俐落的 APP 、官網介面，讓使用者零障礙找到想要了解的資訊。

人性化的內容：運用「Richart 小學堂」打破過去年輕人對於辦卡、投資流程繁瑣的印象，在官網清楚而完整說明流程。（筆者就是參考這個說明申辦完成的。）

生動的社群語言：不照本宣科，有什麼轉貼什麼，在社群經營上 Richart 深知年輕族群的語言，即使是推廣產品，也不會讓人覺得無聊。

熟悉年輕族群的語言，Richart 的圖文常造成廣大粉絲迴響。（Source：Richart 粉絲專頁）

看完 Richart 的例子，沒錯！你一定知道，無法單靠行銷團隊就完成完善的顧客體驗旅程，但內容行銷可以成為整個顧客體驗旅程的策略中心，全面、深度的思考是我們要深耕的課題。現代的廠商、賣家，更要像是一個樂於助人的顧問，我們必須了解每位顧客所提出的獨特問題，也必須思考，如何讓公司的產品或服務能夠適合顧客，並用顧客熟悉的語言，用故事化、遊戲化的方式與他們溝通，突破顧客心防，成為他們真正的解法。

而這同時也是內容行銷的核心價值：先解決顧客的需求，顧客才會進行消費。